Ett välskrivet pressmeddelande kan ge enormt genomslag i media.
Nyhetsvärde, tydlig vinkel, citat och kontaktuppgifter – grunderna för ett bra pressmeddelande.
För att ett pressmeddelande ska få genomslag krävs ett tydligt nyhetsvärde ur en journalists perspektiv. Många företag gör misstaget att behandla pressmeddelandet som en säljtext eller en intern kommunikationskanal. En effektiv kravställning börjar därför med att analysera varför nyheten är relevant för mottagarens målgrupp just nu. Det handlar ofta om branschnyheter, ekonomiska milstolpar, nya tekniska innovationer eller expertuttalanden i ett dagsaktuellt ämne.
Strukturen på texten måste följa den klassiska pressmodellen med det viktigaste först. Rubriken och ingressen ska ge svar på vem, vad, varför, när och hur på under fem sekunder. Citat från talespersoner bör tillföra perspektiv, åsikter eller framtidsvisioner snarare än ren fakta. Genom att förbereda högupplösta pressbilder och kontaktuppgifter till tillgängliga personer förenklar du journalistens arbete avsevärt.
En genomtänkt distributionsstrategi kombinerar ofta automatiserade tjänster med riktad direktkontakt. Distribution via etablerade pressbyråtjänster som Mynewsdesk eller Via TT säkerställer att pressmeddelandet indexeras väl i sökmotorer och når abonnemangsbundna journalister samt nyhetsredaktioner. Det räcker dock sällan för att garantera redaktionellt utrymme i de större medierna.
För större genomslag rekommenderas en exklusiv pitch eller personlig kontakt med nyckeljournalister som täcker ditt specifika ämnesområde. Skicka ett kort, anpassat följebrev tillsammans med pressmeddelandet till ett urval av 5–10 relevanta skribenter före det breda utskicket. Tidsplanen är avgörande: större magasin kräver ofta flera veckors framförhållning, medan dagspress och digitala nyhetssajter arbetar med korta tidsfönster där morgontimmar oftast ger bäst resultat.
Kostnaden för att ta hjälp med pressmeddelanden varierar beroende på om du köper enstaka punktinsatser eller har ett löpande PR-avtal. Att anlita en PR-byrå eller en erfaren frilansare för att skriva och vinkla ett enskilt pressmeddelande brukar kosta mellan 5 000 och 15 000 kronor exklusive moms. Om byrån även ska ansvara för uppföljning, direktkontakt med journalister och medieval hamnar prislappen ofta mellan 15 000 och 40 000 kronor per projekt.
Distributionstjänster tillkommer som en separat kostnad. Enstaka utskick via etablerade verktyg kostar vanligtvis cirka 3 000 till 8 000 kronor, medan årsabonnemang för utskicksplattformar ligger i intervallet 20 000 till 60 000 kronor per år. För mindre bolag kan det vara ekonomiskt fördelaktigt att nyttja en PR-byrås befintliga licenser och kontaktregister.
När du jämför PR-byråer för pressmeddelanden och medierelationer bör du granska deras faktiska resultat inom din bransch. Be om att få se exempel på tidigare pressmeddelanden och vilka publiceringar dessa resulterat i. En bra PR-partner ska inte bara skriva väl, utan också våga utmana er nyhet och avråda från utskick om nyhetsvärdet saknas, för att skydda ert varumärkes trovärdighet hos journalister.
En vanlig fallgrop är att mäta framgång enbart i antal skickade meddelanden eller så kallat räckviddsvärde (AVE), vilket ofta ger en missvisande bild. Utvärdera istället byrån utifrån relevansen hos de medier som plockar upp nyheten, kvaliteten på budskapet i artiklarna och om insatsen leder till ökad direkt trafik eller stärkt varumärkeskännedom.
Ett optimalt pressmeddelande omfattar cirka 300 till 500 ord och ryms vanligtvis på en A4-sida. Det är viktigt att hålla texten koncis, kärnfull och fri från ovidkommande detaljer för att bibehålla journalistens intresse.
Arbetet inkluderar vanligtvis vinkling och idéarbete, författande av text och citat, framtagning av pressbilder samt identifiering av rätt målgrupp och medier. I mer omfattande uppdrag ingår även direktkontakt och uppföljning mot utvalda journalister.
Tisdag till torsdag morgon, oftast mellan klockan 07:00 och 09:00, brukar vara den mest fördelaktiga tidpunkten. Undvik fredag eftermiddag samt helger då redaktionernas bemanning ofta är lägre.
Nyheten bör vara aktuell, unikt intressant för en specifik målgrupp samt ha en tydlig koppling till trender, samhällsutveckling eller branschnyheter. Rent kommersiella produktlanseringar utan unik vinkel räknas sällan som en godtagbar nyhet.